ITALIAN SOUNDING: E SE FOSSE BUONO..? (QUALCHE VOLTA..)

Valgono 54 miliardi di euro i prodotti “italian sounding” venduti nel mondo. Si tratta di prodotti, soprattutto agroalimentari, che di italiano hanno il nome, magari il colore del packaging e poco altro. Ma come italiani sono venduti e conosciuti, tanto da “rubare”, da una parte, quote di mercato al settore “originale” (fermo a 23 miliardi di euro di esportazioni – la metà!) e, dall’altra, di intaccare la reputazione della qualità del vero made in Italy. Ma non tutti gli esempi di italian sounding sono negativi.. Anzi, alcuni magari salvano la dieta di tutti quegli italiani all’estero che ogni giorno combattono con le cucine dei Paesi dove sono espatriati. Giovanni vive a Düsseldorf da sei mesi e, trascinato dall’entusiasmo dei colleghi di lavoro tedeschi che ne decantano meraviglie, decide di “testare” una delle più grandi catene di ristoranti italiani-“non italiani” oltreconfine: Vapiano. Un po’ per la curiosità di vedere come viene interpretata la cucina nostrana all’estero, un po’ con la speranza di poter finalmente mangiare “come si deve”, visto che finora non ha ancora trovato nemmeno un panino “veramente” italiano. Fondata nel 2002 ad Amburgo da imprenditori tedeschi, Vapiano ha saputo cavalcare con successo la popolarità della cucina italiana all’estero offrendo una formula semplice, divertente, trasparente e relativamente economica. Oggi la catena fast casual che si inserisce nel fenomeno dell’italian sounding conta più di 150 punti vendita distribuiti su 5 continenti e registra 336 milioni di fatturato annuo. Questa l’esperienza come ce l’ha raccontata Giovanni: “Sono andato da Vapiano sabato per pranzo, dopo una mattinata di shopping nella vicinissima Königsallee, centro nevralgico della città come via Vittorio Emanuele per Milano o Friedrichstrasse per Berlino. Appena entrato a Vapiano sono colpito dalla ricercatezza e dalla semplicità dell’ambiente ideato dal designer italiano Matteo Thun. Il format richiama in ogni suo elemento l’Italia: al centro di ogni tavolo è disposto un ulivo mentre l’intero locale è decorato da piante aromatiche, salvia, rosmarino e basilico che possono essere utilizzate liberamente dal cliente per arricchire il proprio pasto. All’ingresso il personale, non italiano ma fluente in inglese, mi ha consegnato una smart card sulla quale sarebbero stati registrati i miei ordini e con la quale avrei pagato all’uscita. Tale soluzione tecnologica, da una parte, sostituisce la figura (e i costi) del cameriere tradizionale, dall’altra impreziosisce con una novità divertente la mia esperienza nel ristorante. Una volta all’interno, ho notato tre diverse postazioni nelle quali i cuochi preparavano davanti agli occhi meravigliati e divertiti del cliente insalate, pizze o piatti di pasta cucinati al momento. Dopo lunghi mesi lontano da casa, ho scelto di consumare un bel piatto di pasta, ancora non certissimo di come sarebbe venuta. Dopo una breve fila, ho raggiunto la cucina, separata solo da un sottile vetro dall’ambiente nel quale avrei successivamente consumato il pasto. Tale scelta di design da una parte mostra trasparenza nella preparazione del pasto e dall’altra offre al cliente un’esperienza unica. Lo chef ha preparato le mie pennette alla bolognese con abili e teatrali gesti, esaudendo le richieste personali quali aggiunta di grana padano e olio piccante. Insieme alla pasta, pane fresco, acqua frizzante (San Pellegrino) e caffè (Illy) per una spesa totale di 11 Euro: prezzo economico data la posizione del locale e la qualità offerta”.   Insomma, questo Vapiano non è niente male: unisce sapientemente elementi tipici della cucina nostrana (semplice, trasparente e sana) a caratteristiche tipiche del fast food (economica, veloce e divertente) in una formula forse non italiana al 100% ma di grande appeal per il cliente straniero e, perché no?, per il cliente italiano. Ecco dunque la “lezione” di oggi, che va a integrare la solita stranota che il “made in Italy” è un catalizzatore non indifferente di interesse (e di business): c’è qualcuno che lo imita davvero bene!