Qualche consiglio per lanciare un servizio di food delivery

In questo periodo storico i player del settore si sono focalizzati sul lancio di servizi delivery e di nuove piattaforme online.

A cura di Emeline Dany, traduzione di Martina Borrello

Questo periodo è stato un’opportunità per molti ristoranti di accelerare il loro processo di evoluzione 2.0. Oggi avere una presenza online è un valore aggiunto, per non dire essenziale, soprattutto perché i clienti sono più proattivi e attenti nel selezionare i locali in cui consumare. 

Purtroppo, il lancio di alcuni di questi servizi ha riscontrato qualche problema e i clienti hanno manifestato la loro insoddisfazione sui social. Quindi, abbiamo deciso di condividere con voi le domande che bisognerebbe porsi prima di attivare un servizio di food delivery.

1. Una piattaforma online e via

Fornire un servizio delivery non si limita a creare una piattaforma online e improvvisare il processo di preparazione e consegna degli ordini. Si tratta di creare un nuovo modello di business, che impatterà il vostro modo di operare quotidianamente: 

- I tuoi dipendenti, come gestiranno gli ordini e lo smistamento degli stessi, durante l’orario del servizio in negozio? Come organizzerai il tuo staff, sceglierai una persona che si dedicherà solo a questo?

- Come pianificherai la produzione? Preparerai i piatti per il delivery durante il servizio o li preparerai in anticipo?

- Come manterrai i costi associati allo spreco dei cibi che non verranno consumati, nel caso in cui la domanda non sia abbastanza forte rispetto alla tua offerta? Hai provato a fare delle previsioni di vendita incrociando i dati delle piattaforme esterne che ti supportano e quelli del tuo modello di business precedente?

- Dove terrai il cibo in attesa del driver? E se avrai degli ordini che includono prodotti che devono restare in frigorifero, come farai? Potresti non evere lo spazio sufficiente per mettere tutte le buste in un frigorifero...

- Hai pensato a un menu che il cliente possa sfruttare in modo semplice, magari suddividendo le pietanze per i diversi momenti della giornata (leggeri e funzionali per il pranzo...)?

- Hai pensato di scattare delle belle foto ai tuoi piatti, facendoli risultare appetitosi, stando attento alla luce e usando un telefono con una fotocamera appropriata?

- Hai pensato di selezionare una persona del tuo staff che si occupi di organizzare gli ordini, di quelli persi e che gestisca il servizio clienti, occupandosi delle problematiche che potrebbero sorgere?

- È necessario anche riflettere sulla struttura della piattaforma online che stai creando e su come gestire i pagamenti degli ordini.

2. Posizionamento della fascia di prezzo

Forse non lo sai, ma le piattaforme come Deliveroo o Glovo trattengono fino al 35% sulla quota degli incassi. Se consideri anche il 10% di IVA per un pasto pronto, significa che già metà del del prezzo di vendita non rappresenta né il costo della materia prima né il profitto. Il food cost di solito rappresenta il 30% del prezzo, mettiamoci anche il 5% del costo del packaging e praticamente l’80% del prezzo finale del prodotto deve coprire le spese. Tutto questo senza prendere in considerazione il costo del delivery stesso.

- Quindi come integrare il costo del delivery nella selezione del prezzo?

- Vuoi rivedere la porzione del piatto o comunicare al cliente che dovrà pagare un po’ di più per avere sempre la stessa quantità di cibo che riceveva al ristorante?

- Devi ripensare un nuovo menu adattandolo alle nuove spese e in linea con una nuova fascia di prezzo?

3. Dimenticare la propria identità

In Italia il comfort food deve essere italiano, a parte in alcune città, come Milano, in cui alcuni trend sono diventati mainstream (il poké, la pizza napoletana...). Ma se il tuo locale nasce come pizzeria, come puoi iniziare a vendere anche la paella e il poké?

- Se non sei specializzato in qualcosa di specifico, come può il cliente essere sicuro della qualità del cibo e come può individuarti in mezzo ai numerosi locali che esistono? È molto difficile per il cliente fare una scelta al giorno d’oggi, data la vasta offerta di ristoranti. Hai idea di quanti delivery di poké esistono nel centro di Milano?

- Come puoi fare la differenza se tutti iniziano a vendere la parmigiana con la scusa che le persone vogliono pagare meno che al ristorante e mangiare cibi locali e genuini? Pensaci bene prima di proporre un piatto tipico italiano se prima ti occupavi di altro, i tuoi clienti potrebbero non capire.

- Come gestisci il fatto che il cibo italiano sembra sempre meglio se preparato a casa? Tommaso Melilli dà un’interessante interpretazione di questo fenomeno nel suo ultimo libro, spiegando come in Italia, storicamente parlando, offriamo al ristorante gli stessi cibi che prepariamo a casa. Ma alcune ricerche mostrano come le pietanze consumate in ambienti a noi cari (a casa con la famiglia) sembra che abbiano un sapore migliore (il famoso effetto della Madeleine di Proust).

- Come gestirai l’estensione della gamma degli ingredienti che comprerai rispetto allo spreco di cibo?

- Nel caso in cui tu abbia un ristorante gourmet e decidessi di proporre un menu più semplice e conveniente, hai pensato al rischio di questa scelta? L’intera food experience nel tuo ristorante è legata all’ambiente della sala, all’atmosfera, al servizio, all’impiattamento e alla relazione con lo chef. Ma se ti arrivano a casa quattro tortellini persi in una ciotola di brodo, pensi che lo stile minimal della tua cucina venga percepito comunque come fine dining?

4. Packaging

Questa è la parte più complicata del servizio delivery.

- Pensa a come ti arriva a casa una pizza napoletana in inverno dopo 30 minuti di percorso nel borsone del rider. Un po’ gommosa? O al pane dell’hamburger che diventa colloso a causa del vapore che si forma nel sacchetto chiuso, alle patatine fredde o alla carne dura, senza passare per la pasta scotta. Il packaging ha la funzione di preservare i sapori e la consistenza dei cibi nel miglior modo possibile.

- Il packaging deve anche resistere alle corse in mountain bike dei rider sul ciottolato milanese.

- In più il packaging è il primo contatto che instauri con il cliente. Non hai più il cameriere sorridente all’entrata del locale, quindi la confezione deve dire “ciao” e provocare qualche emozione nella persona che la vede. Il minimo è che dia un’indicazione del fatto che proviene dal tuo locale. Se ricevi del cibo senza un’identità, come puoi essere sicuro della sua provenienza?

- Pensa anche ai social, se un cliente fa una foto non sarebbe meglio che il cibo fosse associato a un logo?

- In città come Milano le persone fanno molta attenzione al packaging curato e a volte potrebbero ordinare da determinati locali solo per questo motivo.

- Un altro punto da tenere in considerazione è l’immagine del tuo ristorante. Se i piatti vengono consegnati in confezioni di plastica o non ecologiche, pensi che i tuoi clienti potrebbero associarti inconsapevolmente a una realtà poco attenta alla tematica dell’inquinamento? Ragiona su come adattare il packaging al tuo cibo e all’immagine che vuoi trasmettere del tuo locale.

5. Estetica e presentazione dei piatti

Fare delivery significa mettere i cibi in delle scatole invece che in dei bei piatti.

- Come assicurarti che il cibo sia appetitoso? Pensi che il tuo menu sia adatto al delivery? Hai pensato all’aspetto che potrebbero avere le pietanze quando il cliente aprirà il pacchetto, magari dopo mezz’ora dal momento in cui lo hai impiattato?

- Hai aggiornato il tuo staff sulle nuove operazioni relative al delivery? Il cliente non dovrebbe percepire la differenza tra un piatto preparato da te e quello preparato da un tuo dipendente. Meglio quindi avere una procedura semplice da eseguire ed essere tutti allineati. 

- Cerca di evitare di dare un’immagine finta del menu delivery online. Se usi fotografie con cibi impiattati e serviti in modo impeccabile, ma il delivery arriva cappottato in un pacchetto standard, il cliente potrebbe sentirsi fregato, pensando di aver pagato per qualcosa che non è stato all’altezza delle aspettative. Pensa all’immagine del tuo ristorante quando il cibo lascia il locale e al fatto che se non arriva perfetto a destinazione non hai la possibilità di avere un confronto con il cliente.

- Peggio ancora se dovessero taggarti su Instagram lamentandosi del servizio che gli hai fornito. Pensa, invece, a quanti nuovi clienti può attirare un bel piatto postato su IG.

6. I cibi adatti

Non tutti i tipi di cibo sono adatti al delivery. Quindi cosa dovresti fare? Riadattare il menu? Offrire nuove alternative? Che piatti preparate al momento? Siete disposti a eliminare alcuni dei vostri piatti nel delivery per preservare la vostra immagine?

- Pensi che i tuoi clienti potrebbero accettare di ricevere separatamente la pasta cruda e il sugo pronto sottovuoto? (C’è qualcuno che non sia capace di cuocere un piatto di pasta in Italia?)

- Forse potresti fare una prova, lasciando la pasta nel packaging che userai per le consegne per 30 minuti e poi valutare se è necessario cuocerla meno.

- Per pranzo, non sarebbe forse meglio servire insalate fredde con pasta/farro/quinoa o zuppe e invece per cena proporre un kit “fai da te” che faccia sentire i tuoi clienti degli chef?

7. Organizzare il delivery

Se pensiamo a Milano potremmo dire che il delivery si divide principalmente in due categorie: quella che definiamo “standard”, quindi Glovo, Ubereats, Deliveroo... e i trasporti privati come i rider di Ubm. Per utilizzare la seconda è necessario ottimizzare i percorsi delle consegne, in modo da tenere controllati i costi. Cosa significa? Che un rider dovrebbe fare il massimo delle consegne possibili in un dato percorso per poter approfittare di un minor costo di trasporto per gli ordini.

- C’è qualcuno a cui puoi affidare questo compito? Hai le capacità e il tempo per organizzare le consegne? Come si fa quando una colazione arriva in ritardo rispetto alla fascia oraria indicata e il cliente si trova già al lavoro?

- Ovviamente capiterà di sbagliare, l’ideale sarebbe stato avere il tempo di fare dei test, se la domanda del delivery non fosse esplosa improvvisamente. 

Il punto è che, anche se ci sono delle spese immediate da coprire, è meglio non buttarsi di corsa in un nuovo progetto. Il rischio è quello di non valutare i costi nascosti di un servizio di bassa qualità, che può essere dovuto allo stress a cui sono sottoposti i dipendenti e che potrebbe conseguentemente causare il deterioramento dell’immagine del brand.

L’emergenza Covid dovrebbe aiutarci a razionalizzare il mercato e a pensare alla food experience come a un processo. Se non ci adatteremo ai cambiamenti che questa situazione ci impone, rimarranno in piedi solo le aziende con delle menti pensanti, quelle supportate dagli investitori.